fbpx
Place branding

Place Branding, cuando las ciudades son marcas protagonistas

Cuando se escucha la palabra mercado de inmediato surge la idea de un montón de empresas que compiten entre sí para que sus productos sean los más adquiridos frente a los de sus rivales. Y en parte, es un ejemplo no muy alejado de la realidad.

Pero lo cierto es que el concepto de mercado  abarca muchos  más elementos que solo el que se refiere a las transacciones diarias para comprar o vender productos y servicios, también incluye el mercado de valores, el inmobiliario, el artístico y hasta el mercado de las ciudades.

Y no, el mercado de las ciudades no se trata del lugar para comprar alimentos y artículos de primera necesidad, si no aquel en el que todas las ciudades del mundo buscan explotar sus áreas de mayor potencial para atraer a un determinado tipo de viajero.

Y para pulir esas fortalezas, las ciudades, e incluso municipios, pueblos o hasta países enteros, cuentan con una valiosa herramienta conocida como Place Branding, que es el proceso de convertir un lugar en una marca y mejorar tanto su imagen como su reputación para el público.

Simon Ahnolt, asesor político que ha trabajo con más de 50 países y fundador del Good Country Index (índice del buen país), ranking en el que se mide lo que cada país en la tierra contribuye al bien común de la humanidad, y lo que quita, en relación con su tamaño, afirma:

“Todos los lugares – sean países, ciudades, estados o regiones- son marcas en el verdadero sentido de la palabra, algunos son más famosos que otros, claro, pero todas ellas tienen una reputación y una imagen de marca” 

El Place Branding de la Gran Manzana

place branding new york

Con el Place Branding se debe tratar a un territorio como si se tratará de una empresa, sin embargo, esta última decide como encargarse de su propia imagen, en el caso de una ciudad que no tiene dueños, accionistas o juntas directivas, ¿Quién decide hacerlo? Por lo general son los gobiernos quienes toman la iniciativa.

Un excelente ejemplo de ello se halla en la ciudad de New York, en 1977 la ciudad no era un sitio turístico atractivo y además se encontraba al borde de la bancarrota, fue entonces cuando el Comisionado del Departamento de Comercio de la ciudad, William S. Doyle, ideó una brillante estrategia.

Por un lado convenció a las agencias de viajes y a docenas de aerolíneas para armar paquetes turísticos a New York y habilitó un número de teléfono gratuito para que las personas pudieran adquirir los tours.

Al mismo tiempo,  contrató a  una agencia de publicidad que desarrolló una campaña de mercadotecnia con comerciales para televisión, donde elencos completos de Broadway y  grandes estrellas como Frank Sinatra o Liza Minelli declaraban su amor a New York.

Asimismo, un diseñador gráfico de nombre Milton Glazer, ideó el logotipo (Yo amo New York), y el cantautor Steve Karmen compuso la canción del mismo nombre para acompañar a la campaña.

En conjunto, el resultado de esa campaña fue un cambio total para la gran manzana, en solo 10 años el turismo se convirtió en su segunda industria más grande generando movimientos de dinero de 14.4 billones dólares en comparación a los 5.5 billones de 1976.

Hoy por hoy, New York se encuentra entre las 10 ciudades que más turistas internacionales recibe anualmente, y el logo que la representa es uno de los más reconocibles en la industria de viajes y continua vigente en los souvenir de la urbe.

Elementos de un gran Place Branding

place branding elementos

Destacar la autenticidad

Cada país y ciudad tiene sus características propias que lo identifican, la clave está en resaltar las que la hacen diferente de otros lugares como paisajes paradisiacos, lugareños amables, vida nocturna movida, gastronomía única o centro de arte y cultura.

Iconografía

Paris tiene la Torre Eiffel, Rio de Janeiro la estatua del Cristo Redentor, muchos lugares tienen uno o más iconos que los representan y que pueden convertirse en un logotipo o símbolo para generar una rápida asociación.

Esto no quiere decir que no se pueda desarrollar un icono totalmente nuevo y que englobe los elementos de identidad del lugar que se desea resaltar.

¿Viajeros o nuevos residentes?

El Place Branding se verá enfocado en la dirección del público que necesite atraer el lugar, porque no se trata exclusivamente de turistas, en muchas ocasiones una ciudad requiere captar la atención de estudiantes, trabajadores o hasta de inversionistas que apuesten por los negocios locales o instalen sus empresas en la región.

De la mano con los lugareños

Ningún Place Branding será eficiente si no trabajan de la mano el sector público, los habitantes del lugar y  los pequeños negocios y grandes empresas que se ubican en este.

Y es que el Place Branding no es una estrategia para un solo grupo, sino que incluye la totalidad de los múltiples sujetos que hacen vida en la ciudad, en el municipio o el país en cuestión.

El trabajo mancomunado es vital, los ciudadanos residentes serán siempre los primeros embajadores del lugar que se hace marca, el gobierno debe realizar su labor de mantener óptimas las condiciones de limpieza, infraestructura, transporte y seguridad, mientras que el sector privado debe generar oportunidades de empleo o entretenimiento para los recién llegados.

Un lugar es una experiencia

Englobar un conglomerado de elementos distintos que diferencian a un lugar en una sola propuesta puede parecer difícil, sin embargo las campañas de Place Branding efectivas se centran en ir a lo simple, en despertar una emoción y generar un vinculo con el público antes de que se sumerja en la experiencia de visitar la ciudad.

París se asocia con la idea del romance, Lima con la expresión gastronómica, Río de Janeiro con diversión, Cali con la música caribeña, todo lugar siempre tendrá una esencia principal que saldrá a relucir para articular todas las demás ideas que se deseen proyectar.

El poder de las marcas locales

place-branding-local

Aunque el Place Branding se oriente específicamente a un lugar, eso no excluye que los negocios y empresas de la zona no puedan ser parte de él, sea por iniciativa propia o por invitación de quien organiza la estrategia.

De hecho, no hace falta que una ciudad haya tenido en su historia alguna campaña de mercadeo para que los negocios se valgan de las potencialidades que les ofrece el lugar en donde desempeñan su labor.

Esto puede ilustrarse con algunos ejemplos simples; un restaurant en Lima, Perú, puede sacar a relucir que al ubicarse en la capital gastronómica de Latinoamérica sus comensales tendrán una experiencia de degustación de altura.

Una tienda de diseño de vestidos ubicada en Cartagena de Indias, Colombia, podría crear una colección de moda moderna basada en la nutrida historia colonial que la ciudad reluce en sus estilos arquitectónicos.

Pero no se necesita hablar de un lugar en especifico para comprender que, sea el punto geográfico que sea, las empresas locales pueden alinearse con lo que representa la marca del lugar en todo su conjunto, y así diseñar estrategias de branding y de marketing que las transformen también en protagonistas de la historia de su ciudad.

Stratum Agency

Somos una agencia creativa integral. Enfocamos nuestros esfuerzos en crear, gestionar e impulsar marcas desde sus cimientos.
Stratum Agency

Contenido Seleccionado

No Comments

Deja un comentario