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Neuromarketing

Neuromarketing: Qué es y cómo aplicarlo

Muchos expertos en la industria del marketing coinciden en que para llegar a los consumidores hace falta más que una buena publicidad en línea o a través de los medios tradicionales.

Por eso, se habla de un Marketing Emocional y otras técnicas como el Storytelling, que se encargan de crear una historia cargada de emociones y sentimientos alrededor de unos protagonistas que no necesariamente es la marca. En este caso, la marca es solo el contexto. Si no están seguros de lo que les hablamos, pregúntenle a Coca Cola y sus múltiples comerciales de felicidad que están llenos de esta técnica.

Esto es solo un ejemplo de cómo las grandes corporaciones juegan con las emociones del ser humano para llegar más allá de un proceso de compra. Esta historia ya es un poco antigua y muchos consumidores lo saben.

Pero en la década pasada se empezó a hablar del Neuromarketing como nueva ciencia que investiga procesos sensoriales y neuronales de la mente del consumidor para entender cómo este se comporta durante un proceso de compra.

¿En qué consiste el Neuromarketing?

Estamos hablando que el neuromarketing toma técnicas de la neurociencia para aplicarlas al marketing de consumo que se venía haciendo. Así se analizan los niveles de emoción, sentimiento, valores, atención y memoria que actúan en el cerebro, según estímulos recibidos de forma consciente y subconsciente.

Todo esto se hace con la finalidad de conocer la reacción de una persona durante el proceso de compra; mejor dicho, la reacción de su cerebro, y así se obtienen datos más precisos sobre el producto, para mejorarlo, cambiarlo, optimizar la oferta,  o simplemente aprender cómo persuadir y manipular al resto de los consumidores sin que estos, muchas veces, se den cuenta.

Ahora, la pregunta que seguramente te estarás haciendo es cómo lo logran; pues, para poner las cosas en contexto: seguramente te ha pasado que la razón se impone; es decir, si el precio está bien, necesitas el producto y tienes cómo comprarlo, terminarás adquiriéndolo. Pero otras veces las emociones son las que te impulsan a comprarlo porque sencillamente “se ve bueno”, “quieres probarlo” o “está lindo”. Si luego lo analizas, te darás cuenta que en realidad no lo necesitabas, pero la satisfacción de tenerlo pudo más.

Ese es el papel del Neuromarketing, al final, no solo es vender sino demostrar que efectivamente los consumidores adquieren algún producto por estímulos (se dice que el 90% de las decisiones de compras son a través del subconsciente), lo que lleva a replantear estrategias de marketing a las grandes empresas para no lanzar una campaña destinada al fracaso.

¿Para qué sirve el Neuromarketing?

Sin duda el neuromarketing no solo brinda beneficios  a las empresas y las marcas; también descubre patrones de conducta que pueden mejorar la calidad de vida de los seres humanos. Entre todas sus bondades destacan:

  • Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la vista imágenes y productos destacados.
  • Provocar el llamado efecto contagio.
  • Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5 sentidos.
  • Lograr un alcance, retención y procesamiento de la información de una marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la memoria sensorial.
  • Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo.
  • Diseñar nuevas estrategias de acuerdo a niveles de cultura y hábitos de consumo en determinada región.

 

¿Cómo compra nuestro cerebro?

Esta es una de las claves para entender cómo el Neuromarketing tiene sentido; sobre todo, si empezamos a hablar de los Millennials o generación Z.

Pero explicando un poco de neurociencia, dividamos al cerebro en tres partes: la paleocorteza, la arquicorteza y el neocortex; las dos primeras están encargadas de controlar los procesos cognitivos instintivos y básicos de la conducta animal: comer, caminar, ir al baño o dormir.

Y en la tercera están los procesos cognitivos superiores como el razonamiento y el lenguaje. Pero lo interesante de estas partes del cerebro es una región llamada sistema límbico, donde se procesa la información relacionada a la memoria y a las emociones.

Esta es la región del cerebro hacia donde queremos llegar; pues está ubicada en una zona primitiva donde también se guarda la información básica de la supervivencia, impulsos o instintos  naturales del ser humano.

Les damos un ejemplo: el sentido auditivo es especial en el ser humano, porque el oído capta los sonidos y los traslada directamente hasta el sistema límbico, lo que produce que a veces percibamos un olor y lo relacionemos con algo de nuestro pasado o recuerdos de algún sitio. ¿No les ha pasado que escuchan una canción y les recuerda que la abuela solía cantarla o a ese día que fueron a la disco con amigos? ¿No les pasa que se emocionan cuando escuchan una canción en la radio, aunque pudiesen tenerla en su dispositivo o teléfono celular?

Todo este tipo de conductas y reacciones tiene que ver con emociones y recuerdos que tocan la fibra del ser humano y que en el subconsciente están almacenados muchos de ellos; lo que causa que muchas veces, el cerebro responda a esos estímulos y determine la compra de un producto.

Ahora bien, ¿cómo lo hacemos? Existen tres tipos de neuromarketing.

Tipos de Neuromarketing

neuromarketing auditivo

  • Neuromarketing auditivo: Se basa en todo aquello que escuchamos. Ya dijimos que el sentido auditivo tiene un especial tratamiento porque traslada los sonidos directamente al sistema límbico del cerebro. El oído de una persona es capaz de diferenciar cerca de 30.000 frecuencias diferentes.

Cada sonido tiene una finalidad y hasta el silencio o la ausencia de sonido es importante. Eso lo descubrieron en el cine, cuando incluyeron bandas sonoras para tener un conjunto de sonidos y crear emociones de alegría, tensión y tristeza, apoyados en la imagen que proyectaban.

Ahora imaginemos eso aplicado al marketing, ¿te has preguntado porque en los supermercados o centros comerciales ponen música? Para influir al consumidor en su proceso de compra o elección. Por ejemplo, en una tienda de ropa para jóvenes, probablemente escuches música pop, electrónica o urbana, para dar la sensación de que siempre hay una fiesta o algo que celebrar.

En el supermercado la música es más relajada, más instrumental y si es posible, buscan que cantes; pues les interesa que pases la mayor parte del tiempo posible dentro de sus instalaciones. ¿No les ha pasado que se saben un jingle de un supermercado y lo cantan una y otra vez?

neuromarketing visual

  • Neuromarketing visual: este tipo de neuromarketing es ese que se basa en lo que perciben nuestros ojos. Digamos que es un poco más difícil porque el sentido de la vista puede captarlo “casi todo”. Hay técnicas que se usan para hacer que el consumidor perciba algo más interesante. Por ejemplo, está el tradicional 99,99 en los productos. Científicamente está comprobado que ese precio no causa tanto impacto como ver el 100.

Otro de los ejemplos con los que juega el neuromarketing es con las palabras en los productos de “oferta”, “rebaja” o “gratis”. Quizás el producto no sea gratis, si no que debes llevarte algún otro para obtenerlo, pero tu atención ya está captada cuando te fijaste en el producto por la palabra; eso quiere decir que tu subconsciente está maquinando si es posible llevarte el producto. ¡Emociones y estímulos!

Está demostrado que una imagen llega siempre de forma muchísimo más rápida al cerebro, con lo cual, la eficacia del mensaje que se quiere transmitir, también está más garantizada.

neuromarketing kinestésico

  • Neuromarketing kinestésico: este tipo de Neuromarketing es el que logramos activando los sentidos de olfato, tacto y gusto. Hay muchos locales que tienen un olor específico que percibes apenas entras.

Por ejemplo, muchos de los supermercados tienden a oler a pan recién hecho; eso es porque ubican sus panaderías en el medio del local. Esto con la finalidad de provocar a través del sentido del olfato.

Otro ejemplo es la localización de los productos, ¿por qué algunos están colocados en caja? La posición, iluminación y el tamaño de las cestas o carritos de compra pueden variar para estimular los sentidos. En las ferias de comida o degustaciones también suele suceder que le brindan la oportunidad al público de probar algunas de sus ofertas o platos principales en pequeñas porciones.

En conclusión, el cerebro recolecta toda la información percibida a través del tacto, el gusto y el olfato y determina si ese producto le es necesario o no para cubrir alguna emoción.

En definitiva, estamos seguros que cada vez más personas adquieren productos porque reaccionan más a un estímulo que a la razón. Y de esto, las empresas ya se han dado cuenta. Acá solo presentamos ejemplos sencillos que puedes visualizar en el día a día, pero empresas como Cheetos, por ejemplo, han trabajado en la presentación de sus bolsas para activar o evitar la activación de ciertos sentimientos, como la culpabilidad.

Ford es otra de las empresas que descubrió que la imagen de los autos deportivos despertaba en sus consumidores zonas del cerebro relacionadas al placer, las mismas zonas que se activan con el sexo, por ejemplo.

¡Y esto es solo el comienzo!

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