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Cómo elaborar un plan de medios

Para que una publicidad logre su cometido, es fundamental que antes se desarrolle una estrategia que según los recursos y el presupuesto disponible, le permitan al anunciante definir los canales más apropiados para que el mensaje llegue al mayor número de clientes potenciales.

Una campaña publicitaria puede contar con una cantidad considerable de capital y difundirse a través de muchos medios, pero nada podrá garantizar que esta sea exitosa, o en el mejor de los casos, que cale entre las personas a las que realmente podría interesarles lo ofertado.

Cuando un plan de medios está correctamente estructurado, un anunciante podría evitar situaciones en las que el producto ofrecido o la marca impulsada se vean comprometidos  al conseguir resultados contrarios a los esperados.

Ejemplo de malas decisiones de marketing  puede observarse en lo ocurrido en la ciudad de Boston en el 2007, cuando una firma publicitaria realizó la campaña para promover unos dibujos animados llamados “Aqua Teen Hunger Force” con figuras de los personajes iluminados con LEDs en diferentes lugares como puentes y estaciones de metro, el resultado; llamadas de pánico a la policía en las que se reportaban posibles explosivos y una multa de dos millones de dólares para los creadores del dibujo animado.

Ahora bien, para evitar malos resultados y llamadas a la policía, se hace necesario saber cómo realizar un plan de medios.

Pasos para realizar un plan de medios

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Análisis del target

En este primer paso se define el público objetivo más proclive a verse atraído por el producto, marca o servicio ofrecido. ¿Cómo se logra? Con un estudio estadístico en el que se delimite ciertos aspectos de la audiencia como: El área geográfica en el que viven, franja de edades, hábitos de consumo, entre otras variables.

Selección de medios

En este punto se considera el canal más óptimo para difundir  la campaña publicitaria, sea a través de los tradicionales como la TV, Radio, medios impresos,  a través de medios digitales o incluso a través de canales alternativos que impacten en la audiencia con publicidades creativas e inesperadas.

Cada canal tiene sus propios aspectos a considerar que lo diferencian entre sí y que se adaptarán de manera más eficiente al propósito de la campaña según convenga, por ejemplo: un spot televisivo tiene un alcance masivo y de mayor penetración que una revista de tirada mensual, pero el coste de publicar en una sección de esta última es mucho menor.

Tiempo

Este fase de la planeación conlleva a establecer el momento adecuado en el que la acción publicitaria tendrá presencia entre la audiencia, en función de la estación del año (verano, invierno), de alguna época festiva (navidad, días de celebraciones) o eventos especiales de envergadura (torneos deportivos, festivales musicales, ferias temáticas). Estos periodos de tiempo servirán también para dar un impulso adicional a la marca o al producto ofrecido entre el público objetivo, ya que se busca generar una relación de afinidad entre el momento especial con el mensaje difundido.

En el factor tiempo también debe definirse la cantidad de veces que la campaña será visible, así como la duración de estas según el medio escogido.

Asignación del presupuesto

Ya sea que se haya elegido un solo canal o varios de ellos para difundir el mensaje, es preciso elaborar un presupuesto en el que se detallen las tarifas y cuánto dinero habrá de destinarse al proyecto, en esta etapa entra en juego la fase de negociaciones con el medio de manera que se logren conseguir descuentos gracias a contrataciones de larga duración o por la cantidad de veces que la campaña publicitaria hará aparición.

Evaluación de resultados

Todo proceso de planificación tiene como último paso la evaluación, ¿se consiguieron los resultados esperados? ¿La audiencia respondió de forma positiva a la campaña? ¿El mensaje causó impacto o pocas personas lograron captarlo? Estas respuestas se obtienen cuantificando los datos obtenidos al final de la campaña y comparándolos con el presupuesto invertido. En síntesis: verificar que los esfuerzos invertidos hayan rendido frutos.

Un plan de medios estructurado de la manera correcta con los pasos expuestos, servirá para potenciar las oportunidades de éxito que se desea alcanzar con una campaña publicitaria, ya que este conlleva un análisis detallado del campo de acción en el que los anunciantes deben actuar para generar vínculos con los clientes, y a largo plazo, fidelidad con la marca.

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